COLUNISTAS
Autor: Leliane Andrade
Mercado Cervejeiro - Como se destacar em 2019
23/1/2019 - Votorantim - SP
A MindMiners (empresa brasileira especializada em pesquisas digitais) em conjunto com a empresa ATKearney recentemente divulgou o resultado uma pesquisa realizada no início de 2018 que teve como objetivo entender os hábitos de consumo de cerveja dos brasileiros. A pesquisa contou com uma amostra de 1.000 consumidores de cerveja, e foi realizada em todo o Brasil, com um público formado por homens e mulheres na mesma proporção, acima dos 20 anos (entre 25 e 40 anos em sua maioria) e pertencente a todas as classes sociais, com destaque para as classes A e B. Não foi nenhuma surpresa a confirmação de que os hábitos de consumo de cerveja estejam mudando, principalmente no que se refere às cervejas artesanais, que vem apresentando um significativo aumento na participação no mercado cervejeiro nos últimos anos.
Para quem está ingressando no mercado de cerveja artesanal agora ou já atua neste ramo há algum tempo, vale a pena conferir com atenção os resultados desta pesquisa, e você pode baixá-la diretamente do site da MindMiners clicando no link ao final desta página.
Mas vamos lá. Porque exatamente estamos falando do resultado desta pesquisa? Simples! Ela ajuda a entender um pouco mais o público cervejeiro, e consequentemente dá subsídios para traçar estratégias interessantes para quem quer atuar no mercado de cervejas artesanais em 2019. E nosso papel é ajudá-lo a ter sucesso neste mercado, por isso destrinchamos estes números e procuramos trazer para você informações valiosas neste artigo. Embora a maior parte da pesquisa apresente resultados relacionados à cerveja industrial, os números que ela traz para este segmento também apontam aspectos importantes que podem ser aproveitados para o mercado de cerveja artesanal, já que o púbico é formado pelos mesmos consumidores.
Alguns resultados interessantes desta pesquisa:
– As cervejas produzidas de forma industrial mais conhecidas pelo público não são necessariamente as preferidas para o consumo. Daqui, conclui-se que a relação entre exposição à publicidade e conversão para consumo não tem uma relação direta. A publicidade apresenta o produto ao público, porém a percepção de valor e consequentemente a preferência do público estão ligados a outros fatores.
– A percepção do público relacionada a locais de consumo varia de acordo com cada marca apresentada. Para os entrevistados, o consumo da cerveja está associado a determinadas situações, e isso mostra uma tendência em assimilar a imagem da marca junto com valores intangíveis. Traduzindo: para o público, algumas cervejas combinam mais com uma praia, outras combinam mais com uma balada, e assim por diante. Isso pode ser explicado também pelo próprio direcionamento que as marcas dão aos seus produtos, fazendo estas associações em sua publicidade.
– A maior parte do consumo de cerveja é feita em casa, o que indica que os consumidores preferem situações informais, de relaxamento ou eventos sociais como churrascos entre amigos por exemplo. É um dado importante quando se pensa em publicidade, afinal, a maneira de aproximar seu produto do consumidor é colocá-lo em situações de consumo às quais ele se identifique. Uma boa foto de uma cerveja artesanal sendo degustada entre amigos em um churrasco pode ser mais impactante do que a imagem da cerveja sendo servida em uma mesa de restaurante.
– O perfil de consumo para cervejas populares, premium e artesanais varia bastante, e isso deve ser levado em consideração quando sua estratégia de comunicação for planejada.
– Do total do público, 65% já experimentou cerveja artesanal contra 35%, porém apenas 12% dos entrevistados consome com frequência. E de acordo com a pesquisa, o público dos consumidores frequentes é formado por homens pertencentes às classes mais altas, na faixa entre 20 e 40 anos. Quanto aos hábitos de consumo, a pesquisa indica que o ambiente preferido é em casa, uma vez por mês ou a cada 15 dias.
Fonte: Estudo Original – Consumo de Cerveja – MindMiners / ATKearney
Os dados obtidos sobre a percepção dos brasileiros em relação à cerveja artesanal também são muito interessantes. Aqui vale uma atenção especial, pois a pesquisa também traz alguns dados sobre a percepção dos brasileiros em relação a cervejas artesanais, e quais são os principais motivos de rejeição. O principal motivo para o consumo de cerveja artesanal segundo a pesquisa: sabor, cultura cervejeira e moda. Os que ainda não experimentaram demonstraram interesse e apenas não consumiram por falta de oportunidade.
Fonte: Estudo Original – Consumo de Cerveja – MindMiners / ATKearney
E embora uma pequena parcela indique que ainda não consumiu cerveja artesanal pelo preço elevado, o consumidor entende a diferença entre a cerveja artesanal e industrial e não se importa em pagar um pouco a mais pela qualidade que a cerveja artesanal proporciona.
Fonte: Estudo Original – Consumo de Cerveja – MindMiners / ATKearney
Outras análises interessantes que a pesquisa apresenta estão focadas no posicionamento das marcas. A velha propaganda de cerveja explorando os contornos femininos já não tem espaço, inclusive porque o público feminino é um grande consumidor de cerveja. É preciso muito mais do que apenas publicidade para consumidores cada vez mais exigentes. As grandes marcas de cerveja já perceberam esta mudança no comportamento do consumidor e estão se adaptando a isso, inclusive flertando com o mercado das artesanais. A Skol Hops é um exemplo claro. Uma cerveja de massa que tenta trazer os sabores e aromas das cervejas artesanais, em uma tentativa de atrair o público que gosta de cerveja artesanal.
O que trabalhar no marketing cervejeiro para ter sucesso em 2019
Os dados levantados por esta pesquisa mostram que existe uma relação direta entre a publicidade e a percepção do público. E embora ela não seja determinante na preferência de consumo, é preponderante na construção da marca. Lógico que aqui estamos falando de grandes marcas como Skol, Heineken, Brahma e outras indicadas na pesquisa. Mas o público consumidor deste tipo de cerveja é o mesmo que está migrando para a cerveja artesanal, principalmente pela percepção de valores que não encontram nestas grandes marcas. Assim, a idéia é observar o que dá certo na publicidade e no marketing tradicional e adaptar para o mercado de cerveja artesanal, não é mesmo? Então, após esta breve interpretação que fizemos desta pesquisa, gostaríamos de dar algumas sugestões para que você, cervejeiro artesanal, possa se destacar no mercado em 2019.
– O foco está no seu público. Não no seu produto.
Por isso, seja um expert em seu público. Como ele é? O que ele faz? Quais são seus hábitos? Qual o seu perfil? Que sensações ele busca em uma cerveja artesanal? O que ele valoriza? Conhecer o seu público é o primeiro passo para falar a mesma linguagem, gerando uma comunicação eficiente.
– Invista em imagem
Seu rótulo está adequado? Ele transmite tudo o que sua cerveja proporciona? O que pode ser melhorado? Estas são apenas algumas das perguntas que você deve fazer para analisar se é hora de mudar ou não a sua imagem. Sim, porque o rótulo é a última oportunidade que você terá para conquistar a atenção do seu público, e por isso ele deve ter uma comunicação eficiente. Não hesite em contratar um profissional para uma análise do seu rótulo e faça uma readequação se julgar necessário. Lembre-se: um bom rótulo é um investimento, e não apenas mais um gasto!
– Mostre sua cara
Como está sua exposição? Já tem um perfil nas redes sociais? Produz imagens impactantes, chamativas e que provocam seu consumidor, fazendo com que ele sinta vontade de experimentar a sua cerveja? Já avaliou a possibilidade de participar de eventos cervejeiros? Já fez uma listagem de amigos / conhecidos e proporcionou a eles a chance de degustarem seu produto e iniciarem o famoso “boca a boca”? A degustação é uma etapa importante, pois é a chance de conquistar seu consumidor logo de cara.
– Mostre ao seu público o que a sua cerveja tem de especial
A venda da cerveja é a última etapa do processo, e assim, seu foco não deve estar nisso. Antes de apenas “vender” o seu produto, você deve conquistar o seu cliente, e só fará isso se mostrar qual motivo ele teria para escolher a sua cerveja entre tantas opções. E para isso deve usar a sua criatividade, mostrando ao cliente processos ou ingredientes que tornam sua cerveja única, ou quaisquer elementos que possam destacá-la da concorrência. Para isso, frisamos novamente a importância do rótulo e de toda a sua comunicação. As cervejas artesanais estão intimamente ligadas ao conceito de exclusividade, já que cada receita traz um sabor diferenciado. Explore isso e se destaque da concorrência!
Um pouco sobre marketing para o mercado cervejeiro
Há algum tempo o marketing vem mudando de maneira geral. E não seria diferente para o mercado cervejeiro. Como falado acima, o foco não está na venda. O foco está no consumidor. E o que faz com que você alcance este consumidor é a forma como você se relaciona com ele. Seu público precisa saber porque sua cerveja é especial, precisa ter elementos que tragam confiança, fatores que destaquem sua cerveja da concorrência e provoquem sua curiosidade. O marketing de conteúdo nada mais é do uma maneira de fornecer tudo isso ao seu público. Conte sua história, eduque o consumidor falando um pouco mais sobre o estilo ao qual a sua cerveja pertence, suas características. Dê sugestões de harmonização com comidas especiais para que seu cliente tenha uma experiência gustativa em profundidade ao consumir sua cerveja. Faça com que ele se apaixone pela sua história. A partir disso você constrói uma relação com ele e o transforma em consumidor.
Um abraço e até o próximo artigo!
Leliane Andrade
Marketing Digital para Negócios de Alimentação
https://www.instagram.com/eu.lelianeandrade/
Para acessar o estudo completo sobre o consumo de cerveja, clique aqui